Terug

Performance branding

Vraag opbouwen, niet kopen

Plan een gesprek Naar het contactblok Bekijk onze resultaten Naar onze cases
auteur
Lukas Roeling
Head of Performance & Digitaal Strateeg

Drie situaties die we wekelijks tegenkomen.

Waarom performance branding?

  • Je kosten per klik stijgen elk kwartaal

    Elke maand hetzelfde volume voor meer geld. Dat is wat er gebeurt als iedereen op dezelfde zoekwoorden en dezelfde advertentieposities biedt: je koopt bestaande vraag en die is eindig.

  • Je wordt gevonden maar niet gekozen

    Zonder merkvoorkeur ben je een van de opties in een vergelijking. Dan is prijs het enige onderscheid en verlies je van wie het langst kan doorbieden.

  • Zonder budget valt de omzet stil

    Zet je de advertenties uit en stopt de omzet direct, dan heb je geen merk opgebouwd maar vraag gehuurd. Groei die stopt zodra je stopt betalen, is geen groei.

Performance branding: vraag creëren in plaats van kopen

Performance marketing richt zich op de onderkant van de funnel, op de mensen die vandaag willen kopen. Dat werkt, maar dat is het kleinste deel van je markt en precies het deel waar al je concurrenten ook bieden. Daar stijgen je kosten dus zonder dat je bereik groeit.

De veel grotere groep koopt niet vandaag maar over een half jaar of over twee jaar. Onderzoek naar koopgedrag, onder meer gepubliceerd door het LinkedIn B2B Institute en het Ehrenberg-Bass Institute, wijst er consequent op dat dat deel het grootst is. Wie daar nu al bekend en geloofwaardig is, wordt straks gekozen zonder dat er een advertentie tussen hoeft. Dat is waar merkbekendheid vergroten en presteren bij elkaar komen.

Je werkt met Lukas, verantwoordelijk voor performance bij Redkiwi. Hij verdeelt je budget over merkopbouw en activatie, legt vast waarop je elk deel beoordeelt en zet die twee naast elkaar in een dashboard waar jij zelf bij kunt. Merkopbouw wordt daarmee een post die je kunt verantwoorden en niet een geloofsartikel.

  • 22+ jaar ervaring
  • 9,3 klanttevredenheid
  • 55+ Kiwi specialisten

Wat omvat performance branding?

Vier lagen. De budgetverdeling: welk deel naar merkopbouw en welk deel naar activatie, onderbouwd met je eigen cijfers en niet met een vuistregel uit een presentatie. Het merkverhaal: een boodschap die ook iets betekent voor wie nu niets koopt, want een aanbieding werkt daar niet. De uitvoering: campagnes op de kanalen waar die groep zit, met beeld en video die herkenbaar zijn zonder logo in beeld. En de meetopzet: merkzoekvolume, direct verkeer en voorkeur naast je conversiecijfers, zodat je het effect van merkopbouw kunt zien in plaats van erop te vertrouwen.

Van klikken kopen naar vraag opbouwen

De overgang gaat niet in één keer en dat moet ook niet. We houden je activatie op peil en bouwen daarnaast op, zodat de omzet niet inzakt terwijl het merk nog moet landen. In de eerste maanden zie je vooral bereik en herkenning bewegen, daarna merkzoekvolume en direct verkeer, en pas daarna daalt wat je per order aan advertenties kwijt bent. Die volgorde spreken we vooraf af, inclusief wanneer we welk signaal verwachten. Blijft dat signaal weg, dan draaien we terug. Demand generation is geen geloof maar een reeks stappen met een controlepunt per stap.

Drie diensten die merkopbouw uitvoerbaar maken.

Waar performance branding op leunt

Performance branding staat nooit los. Je positionering bepaalt wat je te zeggen hebt, je advertentiebudget bepaalt wie het ziet en je content bepaalt of het blijft hangen. Wij pakken die drie in hetzelfde team op.

Van nulmeting tot bijsturen in vijf stappen.

Zo werkt performance branding bij Redkiwi

  • 1. Nulmeting

    We meten waar je nu staat op merkzoekvolume, direct verkeer en kosten per order. Zonder dat vertrekpunt kun je later niets vaststellen.

  • 2. Budgetverdeling

    We verdelen het budget over merkopbouw en activatie op basis van je eigen cijfers, en spreken af waarop we elk deel beoordelen.

  • 3. Merkverhaal en creatie

    Een boodschap die ook werkt voor wie nu niets koopt, uitgewerkt naar beeld en video die herkenbaar zijn zonder dat je logo in beeld hoeft.

  • 4. Uitvoeren naast activatie

    Campagnes op de kanalen waar die groep zit, met je activatie op peil zodat de omzet niet inzakt tijdens de opbouw.

  • 5. Meten en bijsturen

    Merksignalen en conversiecijfers naast elkaar in één overzicht. Blijft een verwacht signaal weg, dan draaien we terug in plaats van het weg te praten.

Drie trajecten waarin merk en campagne dezelfde kant op werkten.

Merken die vraag opbouwden

  • AREA header

    AREA

    Afvalinzameling & Reiniging

  • Bistroo

    Eten bestellen zoals het hoort.

Bekijk al onze cases Bekijk al onze cases

Media en creatie voor bereik buiten de zoekresultaten.

Waarmee we bereik inkopen

Slimme campagnes op de grootste mediamerken van Nederland

Al je media in één model, online en offline naast elkaar
Bekijk al onze partners Bekijk al onze partners

Samen je budgetverdeling doorrekenen?

In een uur nemen we je huidige verdeling door: wat gaat naar bestaande vraag, wat naar opbouw, en wat kost een order je nu. Je hoort waar wij ruimte zien. Kost je een uur, verplicht je tot niets.

Overeenkomst 

Maak kennis met het team

Lukas Roeling
Head of Performance & Digitaal Strateeg
Reinoud Wolff
CCO
Ontmoet het hele team Ontmoet het hele team

Wat kost performance branding?

Dat hangt minder af van ons dan van je mediabudget. De vraag is vooral hoe je verdeelt wat je nu al besteedt, en of er ruimte is om een deel opzij te zetten voor opbouw zonder dat je activatie eronder lijdt.

Wat je altijd krijgt: een nulmeting voordat we beginnen, een verdeling die met je eigen cijfers is onderbouwd, een afspraak over welk signaal we wanneer verwachten, en merk- en conversiecijfers naast elkaar in één overzicht.

Wil je weten wat er in jouw geval kan? Plan een gesprek, dan rekenen we het samen door.

Plan een gesprek Naar het contactblok

Veelgestelde vragen over performance branding

01/ Wat is performance branding?

Merkopbouw en activatie in één plan, met één meetopzet eronder. Je bouwt voorkeur op bij de groep die nu nog niet koopt, terwijl je campagnes op bestaande vraag blijven draaien. Het verschil met losse merkcampagnes zit in de verantwoording: elk deel van het budget heeft een eigen signaal waarop je het beoordeelt.

02/ Wat is het verschil met performance marketing?

Performance marketing oogst de vraag die er vandaag is. Performance branding bouwt de vraag van volgend jaar op. Ze bijten elkaar niet: je hebt beide nodig, en de vraag is hoe je verdeelt. Draait alles op activatie, dan stijgen je kosten per order zodra de concurrentie meebiedt.

03/ Hoe snel zie ik resultaat van merkopbouw?

In deze volgorde: eerst bereik en herkenning, daarna merkzoekvolume en direct verkeer, en pas daarna daalt wat een order je aan advertenties kost. We spreken vooraf af welk signaal we wanneer verwachten. Blijft dat weg, dan sturen we bij of draaien we terug.

04/ Hoeveel van mijn budget gaat naar merkopbouw?

Dat bepalen we op je eigen cijfers en niet op een vuistregel uit een presentatie. Je marktpositie, je verkoopcyclus en je huidige kosten per order wegen alle drie mee. We beginnen met een nulmeting, verdelen daarna, en verschuiven op basis van wat de cijfers laten zien. Jij houdt de knop.

05/ Hoe meet je het effect van merkopbouw?

Met merkzoekvolume, direct verkeer en voorkeur, naast je conversiecijfers in één overzicht. Merkopbouw laat zich niet toerekenen aan een klik, dus die signalen zijn je bewijs. Je ziet ze in een dashboard waar je zelf bij kunt, zodat je de post ook intern kunt verantwoorden.

06/ Is performance branding alleen voor grote adverteerders?

Nee. Het gaat om de verhouding in je budget, niet om de omvang ervan. Juist bij een kleiner budget telt het zwaar dat je niet alleen op de duurste zoekwoorden meebiedt. Bij een beperkt budget kiezen we voor één kanaal en één doelgroep in plaats van overal een beetje.