Mensen kiezen niet rationeel. Ze kiezen op gevoel, gebaseerd op indrukken, aannames en ervaringen. En dat maakt perceptie minstens zo belangrijk als de werkelijkheid. Sterker nog: in marketing en merkstrategie is perceptie vaak de echte werkelijkheid. Wat mensen van je merk vínden is belangrijker dan wat je er zelf over communiceert.

In deze blog leg ik uit:

wat we precies onder merkperceptie begrijpen;
waarom merkperceptie een sleutelrol speelt in het brein van je doelgroep;
en hoe je met behulp van modellen als Competitive Mapping en Competitive Perceptual Mapping strategisch slimmer kunt positioneren.

Wat perceptie over je merk zegt

Ondernemingen staan ingeschreven in het KvK. Merken bestaan slechts in het hoofd van de consument. Niet in je logo, niet in je product of dienst - maar in wat mensen voelen en denken als ze aan je merk denken. Precies daarom is het essentieel om de kracht van perceptie goed te begrijpen. Wat jij als organisatie communiceert, is maar één kant van het verhaal. Wat mensen ervaren op basis van wat jij ze vertelt, is wat écht telt. Daarom is perceptie de plek waar merkstrategie, storytelling én gedragspsychologie samenkomen.

Perceptie is niet iets om te negeren of aan het toeval over te laten - het ís je merk. Als jij niet actief stuurt op hoe je merk gezien moet worden, dan doet iemand anders dat voor je. Klanten, concurrenten, of de markt. Daarom is het voor iedere organisatie essentieel om grip te krijgen op perceptie. Want je merk bestaat uiteindelijk niet uit wat je intern bedenkt, maar uit hoe het buiten wordt ervaren. Hoe je doelgroep over je praat als je er zelf niet bij bent. Dát is je merkwaarde in de praktijk.

Zeker in een tijd waarin producten en diensten steeds vaker op elkaar lijken, wordt perceptie de echte onderscheidende factor. Of jouw merk als betrouwbaar, innovatief of sympathiek wordt gezien, bepaalt of iemand voor jou kiest - of voor de buurman die iets vergelijkbaars aanbiedt.

Waarom perceptie gedrag stuurt

Perceptie is geen feit, maar een gevoel. En gevoelens sturen gedrag. Neurowetenschap en gedragspsychologie laten keer op keer zien dat mensen merken niet rationeel kiezen, maar op basis van emotionele associaties. 5% bewust en 95% onbewust gedrag! Merken leven in het brein van je doelgroep als een netwerk van indrukken. Hoe vaker en consistenter dat netwerk wordt geactiveerd, hoe sterker je merk wordt.

Een goed voorbeeld is Albert Heijn. Objectief gezien zijn er goedkopere supermarkten. Maar door slimme merkpositionering en herkenbare elementen (Bonuskaart, de blauwe kleur, de stem van Harry Piekema) roept AH een gevoel van gemak, kwaliteit en vertrouwdheid op. Dáár zit waarde: in de manier waarop mensen je ervaren. En precies daar komt merkperceptie om de hoek kijken.

Storytelling speelt hierin een sleutelrol. Door een merkverhaal consequent te laden met herkenbare contexten en bepaalde gevoelens, geef je richting aan hoe mensen jouw merk ervaren of percipiëren. Neuromarketing maakt deze aanpak nog effectiever: door in te spelen op hoe het brein werkt (denk aan herhaling, eenvoud, priming en framing), kun je als merk gedrag sturen én beïnvloeden hoe je wordt waargenomen.

GEVOEL STUURT GEDRAG. GEVOEL STUURT GEDRAG. GEVOEL STUURT GEDRAG. GEVOEL STUURT GEDRAG. GEVOEL STUURT GEDRAG. GEVOEL STUURT GEDRAG.

Merkpositie rationeel analyseren met Competitive Mapping

Competitive Mapping is een analysemethode waarbij je je merk positioneert in relatie tot concurrenten op harde, rationele, meetbare factoren. Denk aan prijs, assortiment, distributiekanaal, features of marktaandeel. Je zet jouw merk en die van concurrenten letterlijk naast elkaar op basis van feiten, niet van gevoel. Ideaal voor interne analyse, productvergelijking of marktonderzoek.

Maak gebruik van Competitive Mapping wanneer je:

wilt innoveren binnen een categorie en de gaten in het aanbod wilt vinden;
concurrenten wil analyseren op basis van tastbare kenmerken;
of je eigen propositie wilt aanscherpen of valideren.

Let op: je merk of product moet meetbare kenmerken hebben die je kunt vergelijken. Deze methode is minder geschikt voor merken met een emotionele positionering of lifestyle-focus, omdat bij Competitive Mapping gevoelens juist buiten beschouwing blijven.

Merkpositie emotioneel analyseren met Competitive Perceptual Mapping

Competitive Perceptual Mapping gaat niet uit van rationele feiten, maar van waarneming: hoe jouw doelgroep tegen je merk aan kijkt. Met deze methode onderzoek je hoe jouw merk (en concurrenten) worden ervaren door klanten of gebruikers. Dit doe je meestal in een 2x2 matrix met twee perceptuele dimensies, zoals "innovatief vs. traditioneel" en "betaalbaar vs. premium".

Het draait hier om positionering en perceptie, niet om differentiatie op basis van feiten. Differentiatie is objectief: jouw auto rijdt verder op een volle tank. Positionering is subjectief: jouw automerk voelt betrouwbaarder. En dat is precies wat perceptual mapping zo krachtig maakt: het brengt in beeld wat mensen voelen en denken, en niet alleen wat er feitelijk klopt. En dat is toch eigenlijk waar het om draait.

Maak gebruik van Competitive Perceptual Mapping wanneer je:

wil weten hoe je merk wordt ervaren ten opzichte van concurrerende merken;
strategisch wilt (her)positioneren op basis van klantgevoel;
of culturele of emotionele verschillen binnen de markt in kaart wil brengen.

Let op: je hebt toegang tot klantdata of je doet kwalitatief/kwantitatief onderzoek. De methode is vooral sterk bij merken die werken met emotie, gevoel of lifestyle.

Overeenkomsten en verschillen in Competitive Mapping

Beide modellen helpen je om je positie in de markt te bepalen. Ze geven richting aan strategische keuzes en helpen je inzichtelijk te maken waar merkkansen of -risico’s liggen. Toch verschillen ze fundamenteel in uitgangspunt. Waar Competitive Mapping uitgaat van meetbare verschillen, kijkt Perceptual Mapping naar hoe merken worden beleefd en ervaren. Dat vraagt een andere mindset én andere data.

Door beide methodes slim te combineren, krijg je een compleet beeld van je merk én concurrenten: je weet zowel waar je echt staat, als hoe je wordt gezien - en waar je het verschil kunt maken.

Redkiwi helpt je van mapping naar een betere merkbeleving

Wil je merken laten groeien? Dan moet je strategie tastbaar maken. Met modellen als Competitive Mapping en Perceptual Mapping brengen we structuur in het proces van merkpositionering. We laten niet alleen zien waar je merk nu staat, maar helpen je ontdekken waar je merk naartoe kan groeien - en hoe je dat geloofwaardig doet in de ogen van je doelgroep.

Onze Merkstrategen vertalen merkambities naar positioneringen die onderscheiden en raken. We combineren data en perceptie, strategie en creatie. Zo bouwen we merken die niet alleen kloppen op papier, maar ook in het hoofd én hart van je doelgroep.

OVER MERKPOSITIONERING TELEPORT